留下来还是走出去,中国科技企业左右为难

作者:纽约时报中文网 来源:纽约时报 2016-08-10 18:22

妈妈咪呀联合创始人朱骏在上海的办公室与员工开会。

妈妈咪呀联合创始人朱骏在上海的办公室与员工开会。

香港——对喜欢跟着阿里安娜·格兰德(Ariana Grande)和弗洛·里达(Flo Rida)哼唱的青少年来说,妈妈咪呀(Musical.ly)必不可少。让用户能够在自己的音乐视频中假唱和跳舞的这款应用坐拥一亿用户,并与格兰德和梅根·特莱诺(Meghan Trainor)等流行明星达成了合作。

人们很难看出妈妈咪呀是中国的一款应用——这是故意的。为了在美国取得成功,其母公司忽略了中国这个有七亿网民的国内市场。

总部设在上海的妈妈咪呀的联合创始人朱骏表示,原因很简单:中国的互联网在本质上不同于其他大部分地区使用的互联网。

“依然很难进入中国,”曾在华东城市杭州的浙江大学学习土木工程的朱骏说。“它是一个封闭环境,你得相当特别,才能在这个市场中竞争。”

自从二十年前,北京开始在国内和国外的互联网之间建立隔离。如今中国的数字世界和其他地区是分开的。这导致Facebook和最近同意出售其中国业务的优步(Uber)等美国科技公司无法独立在中国市场运作。

对中国的互联网公司来说,这种分隔的影响可能更大。

它束缚了中国最大、最有创新精神的互联网公司。阿里巴巴、百度和腾讯已经位列全球最大的互联网公司,但它们几乎完全依靠国内业务,在国外的冒险尝试大多没什么章法。它们将在国际上挑战美国巨头的预言尚未成真。

对像妈妈咪呀这样的中国网络创业公司来说,互联网的分裂也迫使它们做出选择——要么创造出满足中国网络用户需求的产品,要么把重点放在世界其他地区上。

在很多方面,这种分裂都像19世纪的美国铁路。那时,不同尺寸的铁轨限制了火车从一个地方去另一个地方的能力。

“进入美国或中国市场的门槛变得越来越高,”台湾风险投资人、前谷歌中国总裁李开复说。

腾讯旗下的即时通讯应用微信,便体现了中国互联网公司扩展国外市场时面临的困难。在中国,微信将电子商务和现实世界的服务相结合,相关方式正在被西方公司效仿。微信有大约七亿用户,大部分是中国人或用它与身在中国的人联系。

2012年,凭借几亿美元的现金储备,由世界足球明星利昂内尔·梅西(Lionel Messi)担当的代言人,以及本地化的广告——比如在印度投放受宝莱坞启发的广告——腾讯开始推广微信。其高管称那将是微信走出中国的最好机会。但最后,该行动以失败告终。

批评人士认为原因是腾讯缺乏有特色的营销,有在中国进行审查和监视的前科,以及进军外国市场较晚。但最大的问题是,国外的微信和中国国内的根本不一样。在国内,微信几乎可以用来做任何事,如付账、打车、预约挂号、分享照片和聊天。但它的这种能力有赖于中国其他互联网服务,而在国外,这些服务有限。

妈妈咪呀应用中一名明星用户表演的视频截屏。这款应用将社交媒体与音乐结合了起来。

妈妈咪呀应用中一名明星用户表演的视频截屏。这款应用将社交媒体与音乐结合了起来。

这使得微信在中国之外主要被用户拿来聊天和分享图片——与同属Facebook旗下的WhatsApp和Messenger并没有多少区别。百度和阿里巴巴均推出了提供多种功能的类似应用,但在中国之外用处不大。

同样的问题也伤害了中国的初创企业。这些公司起步时习惯于采用中国的互联网站点和应用来推销并巩固自身的业务。然而,走出国门意味着要掌握一整套截然不同的服务,比如深刻理解Facebook和谷歌的平台与广告,而非百度和腾讯。

相比之下,妈妈咪呀选择了相反的道路,将自身与美国市场上最热门的社交网络联接起来。如果用户录下了极为协调的舞步或无懈可击的对口型演唱,就能不仅传到这款应用上,还能添加到Instagram中,传到WhatsApp里或在Facebook上贴出。朱骏表示,这帮助妈妈咪呀在欧洲、南美和东南亚市场上取得了自然增长。

“美国年轻一代的特点是,他们很有创造力,”朱骏称。“他们会说,‘欢迎在Instagram或Snapchat上关注我。’如果你的应用能吸引一个年龄段中的一些人,让他们特别高兴去分享,你就很可能取得增长。”

出品智能手机实用类应用的猎豹移动(Cheetah Mobile)的总部位于北京,而用户大多在国外。这家公司的办法是找一块通往世界其他地方的跳板。在2014年初,猎豹移动在台湾开设了办公室。在台湾市场上,谷歌与Facebook占据了主导地位。此举帮助猎豹移动得到了深谙Facebook和Youtube等可以用于广告营销的各大西方平台的员工。

“台湾是一座帮助我们跨越太平洋抵达美国的桥梁,”猎豹移动的首席技术官范承工(Charles Fan)说。

腾讯、阿里巴巴和百度均在美国设有办公室,不过它们大多转向了通过投资与收购来在海外站稳脚跟。过去两年间,阿里巴巴一直在新兴市场投资,包括印度的两家在线商务企业Paytm和Snapdeal。它还掏出10亿美元收购了在东南亚颇受欢迎的电子商务网站Lazada。

妈妈咪呀在上海的办公室。这家中国初创公司选择在海外发展业务。

妈妈咪呀在上海的办公室。这家中国初创公司选择在海外发展业务。

腾讯在西方市场上则更为进取。今年6月,它达成了公司最大的一笔海外交易,斥资86亿美元收购推出了热门移动游戏《部落冲突》(Clash of Clans)的芬兰公司Supercell。腾讯还在游戏公司动视暴雪(Activision Blizzard)中拥有股份,并买下了世界上用户最多的游戏之一:《英雄联盟》(League of Legends)。

最能彰显腾讯海外雄心的,或许是一桩未能完成的交易。腾讯的一名高管透露,在2014年,微信的全球营销活动受挫之际,腾讯准备开启收购WhatsApp的谈判,不料Facebook杀了出来。因为讨论的是企业战略,这位高管不愿具名。

腾讯与百度拒绝置评,阿里巴巴的一名女发言人则以集团总裁J·迈克尔·埃文斯(J. Michael Evans)近期的言论回应。他指出,收购是阿里巴巴吸引发展中市场的新客户的一种方式。他还称,阿里巴巴致力于吸引更多的外国企业通过他们的中国市场进行销售。

李开复认为,中国企业要想获得在中国与海外建立统一平台的机会,或许需要新技术的飞越。他表示,中国企业可能在虚拟现实、人工智能和机器人等新兴领域展现竞争力。

“我想可能让人意外的是,中国会很快赶上来,”他说。“一部分是因为中国的高校,另一部分是因为能跻身全球顶尖工程师之列的人成为了海归。”

从很多方面来看,妈妈咪呀就是李开复描述的那种美中文化交流的产物。朱骏现年37岁,从中国大学毕业,不过随德国软件公司SAP于2010年搬到了美国。他这个音乐应用的点子来自一次铁路之旅。当时他从旧金山前往加州山景城,车厢里满是中学生。

“一半人在听音乐,另一半在用手机拍照加表情符号,然后四处发,”朱骏说。于是他得到了启发:将自拍和社交媒体的部分与音乐的部分结合起来,做成一款产品。到了2015年,朱骏搬到上海,与2013年妈妈咪呀诞生之时即搭档的共同创始人汇合。

不过,妈妈咪呀不大可能成为联接太平洋两岸的社交网络。朱骏表示,对于这款应用瞄准的年龄段,在海外市场发展要好得多。

“美国的青少年是黄金受众,”他说。“看看中国的情况,青少年文化并不存在——十几岁的孩子学业超级忙,要为考试学习,所以没时间和精力来玩社交媒体应用。”

孟宝勒(Paul Mozur)是《纽约时报》记者。

欢迎在Twitter上关注孟宝勒@paulmozur。

翻译:纽约时报中文网

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